Это открыло мне глаза на бизнес-планирование и последовательность действий. Точнее, отлично структурировало знания относительно стратегии.
Текст не мой, а горячо уважаемой мной — Анастасии Бровкиной, которая раньше работала с Сеттерс и Скольково. И умеет-может-практикует в маркетинг, перфомас, бизнес-процессы в агентстве.
Обязательно подпишитесь на её канал в тг про стратегический маркетинг!
Ситуация, в которой я узнала себя и своих клиентов. Далее описание от Анастасии.
Ситуация: мои коллеги делают заказчику сайт. Задают вопросы про цель сайта, как он будет использоваться, какие продукты на нем будут представлены. Садятся писать тексты для сайта и понимают, что вообще непонятно, что писать, какие взять утп, как представить эксперта, какие возражения отрабатывать, к чему призывать и какая вообще должна быть коммуникационная воронка — все это у клиента твердо не сформулировано. Классический пример того, как у бизнеса еще нет оформленных смыслов, завернутых в слова продуктов, а за канал трансляции уже взялись, уже бежим, уже даже все оплачено.
Еще одна ситуация — со мной происходит часто. Просят сделать «стратегию продвижения». Брифую, понимаю, что на более высоких уровнях планирования вводных нет. Или «нам нужно увеличить бизнес от года к году в полтора раза, Настя, что нам делать в продвижении». Окей, а за счет каких продуктов можем расти? Иногда ответа нет. А я ничего не могу продвигать, если нет ЧТО-КОМУ-ЗАЧЕМ и на каких ресурсах.
Так вот. Уровни страт планирования. Представьте, мы с вами присели на кухне, и думаем, какой бизнес нам замутить. Придумали делать толстовки с принтами. Вот наш продукт.
1. Уровень стратегии бизнеса — это что хотим продавать, как мы эти толстовки будем воспроизводить (шить? Бахнем производство? В Киргизии? Или возить из Китая?), транспортировать и хранить, как будем продавать (на вб или развернем свой еком?), а какие у нас для этого есть ресурсы? Мы хотим сразу агрессивно захватить рынок, или подъедать крошки за сильными?
2. На следующем шаге строятся стратегии ресурсов — финансовая, производственная, HR, маркетинговая. Короче на этом этапе решается, каким способом создавать, привлекать, вкладывать и развивать ресурсы для реализации бизнес стратегии.
3. Теперь про уровень маркетингового стратегирования. Маркетинг на основе стратегии бизнеса предлагает продуктовую стратегию (создаются линейки, актуальные для покрытия спроса и достижения бизнес цели), стратегию дистрибуции (от какого края ца двигаемся, с чего раскатываем продажи, например, в какие регионы заходим). Вот для меня эта часть отвечает за реальный продукт. Тут пока вообще ничего нет про коммуникации/продвижение.
4. Следующий уровень — бренд. Мы поняли, что продавать и кому, где. Теперь нам надо, чтобы наша ЦА, увидев нас, поняла, что мы для нее. Это этап разработки смыслов. Этап планирования восприятия ЦА. Тут мы упаковываем реальный физический продукт в какие-то вербально-визуальные фантики. Создаем бренд платформу, затем фирстиль и все такое. Обратите внимание, что без смыслов нельзя даже выдумать упаковку для йогурта, например.
5. Теперь коммуникационная стратегия. Мы придумали на предыдущем шаге ЧТО говорить про себя. Теперь надо понять, а куда говорить-то вообще, где стать видимым для ЦА и в какой момент. Тут прорабатывается стек каналов, собственных площадок, инструментов продвижения, роли всех этих вещей в каждой точке CJM (customer journey map). Также смыслы из бренд платформы адаптируются/раскрываются для коммуникации в каждом канале.
6. И вот только тут можно начать детализировать канальные или инструментальные стратегии. Стратегия продвижения в соцсетях, стратегия работы с поисковиками и СМИ, CRM стратегия, стратегия контент маркетинга. Все это инструменты и каналы. Это самый последний уровень страт планирования. Мы не можем начать колдовать здесь, не имея определенности на всех уровнях выше.
Эта структура — фрейм для брифинга клиентов, для разработки решений-предложений. А также это и некий карьерный роудмэп.
